孙子的SWOT分析

　　在现代的战略管理和规划中，SWOT分析是一个众所周知的诊断工具。SWOT指的是摸清对手相对于自己的强处(Strengths)和弱点(Weakness)，并掌握企业在这样的环境下，有什么机会(Opportunities)和威胁(Threats)。有趣的是，早在2000多年以前，孙子就主张要做SWOT分析了。他说：

　　知彼知已，胜乃不殆；

　　知天知地，胜乃不穷。

　　说实在的，“知己知彼”很可能是《孙子兵法》中最脍炙人口的一句话，也最常被引用。连毛泽东都说过要“知己知彼，百战百胜”。过去日本有很多武士，也特别喜欢引用孙子的这个讲法。

　　我到全世界各地跟执行人员讲课，则多次用它来辩论，说一般所讲的SWOT分析法，并不是西方世界的现代“发明”，而是源自2000多年以前的中国。唯一可惜的，是中国人并没有充分运用孙子这句话的智慧。让我来解释。

　　“知彼知已”等于是了解本身相对于敌人的强处和弱点（在商业环境中，敌人就是竞争对手）。同样的，“知天知地”等于是了解环境所设下的机会和威胁。它们是外在，无法控制的因素。

　　很有意思的是在商业领域里，也处处存在着这些影响我们行事的外在因素。例如，我们便常把企业气候（天）和实质或基础因素（地）挂在嘴上，说它们怎样左右我们的商业行为。

　　因此我们可以说：亚洲的基础因素目前明显是有利（马来西亚和香港两个新的世界级国际机场刚刚启用）的，但1997年7月金融危机爆发以来，企业气候却相当低沉。很反讽的是目前很多的外在因素，都不是任何一个国家所能控制的。

　　我们不仅要懂得SWOT分析法的直接运用，还特别要注意孙子对知己知彼的重视。这点可从上面的引述中看出来。另外孙子也说过：

　　知彼知己者，百战不殆；

　　不知彼而知己，一胜一负；

　　不知彼，不知己，每战必殆。

　　很多读者可能不太容易看出了解敌人和自己的重要性。不过深一层思考和分析后，就会觉得孙子的提法有很周密的逻辑。战争和做生意没有两样，胜败的机率经常要看你是和谁对上手。你可以很有实力，但对手如果比你强上好几倍，相对来说你就被比下去了，胜算也就大大减少。换句话说，决定谁胜出的不只是绝对实力，更多反而是相对实力。

　　自己的强处和弱点，不是一夜之间能改变的，这点非认清楚不可。换句话说，它们相对的稳定、静止。形成强烈对比的，是在任何竞争环境中，你会更强还是更弱主要要看竞争者（或战场上的敌人）。今天如果你的竞争者转弱，你就强过了他；一旦遇上的是更强的竞争者，你就相对处于弱势了。

　　说到底，对手实力是流动的，经常在变化。把注意力对准它，就“逼使”你更具有反应能力、更能适应以及更灵活。在这个过程中处理变革以及学习怎样克服转变，就会成为你行为和策略发展的一部分本能。将领和高级执行人员就是训练来做这件事的！不幸的是，在实际的交战和竞争环境中，很多将领显得训练不足！

　　先关注对手而不是自己，还有很多道理。把对手分析得透彻，就算自己是较弱的一方也不一定会输！方法就是避免鸡蛋碰石头。事实上，日本制造商在50和60年代使用的就是这招。